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品牌,源于一種責任

發表時間: 2019-02-27 14:41:05 關鍵詞: 點擊: 801
三叉道說:品牌,源于一種責任
可口可樂的前董事長伍德魯夫曾言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起?!?/span>
大家是如何理解“品牌”的?有些投資者認為品牌僅僅是一個名稱,logo,其實不然。想要真正解讀“品牌”,我們可以從以下兩個角度出發:什么是品牌?品牌有何意義?
品牌是什么?
品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,中文意思是“烙印”,在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源,我們可以形象地認為,品牌是產品在消費者心智中打上的烙印。
如同眾多的管理學概念一樣,不同時期的學者從不同的角度對“品牌”進行解讀,歸納起來主要有以下三大觀點:
1.符號論。 以菲利普.科特勒為代表的傳統營銷理論認為:品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用”,其目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”;品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。
2.形象論。創建品牌形象理論的代表人物—大衛·奧格威認為,品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。  
3.關系論。定位理論開創者杰克·特勞特和艾·里斯認為,品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導,成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時,立即想到這個品牌,這時候我們可以說,你真正建立了品牌。
總結來說,品牌是一種識別標志,是一種精神象征,一種價值體現,一種消費者對企業及其產品、服務、文化的評價和認知,是一種無形資產。
品牌的意義
1)上世紀50年代至今,企業的競爭優勢源泉變化歷經五個階段:


從上圖可以看出,品牌已經成為當下企業競爭的核心。

2)品牌的功能


3)品牌的作用
淺顯的看,有了品牌,東西能賣的更好,然而品牌的作用可不止于此,還需要作用的對象。對企業來說,有了品牌,產品和服務能賣得更多,更好,更貴,更久,企業能獲得更高的利潤。想想我們熟悉的知名企業,他們的經營效益如此好,是因為旗下有一個甚至多個強有力的品牌。比如寶潔旗下的諸多日化品牌:香皂有舒膚佳,洗發水有海飛絲、潘婷和飄柔,洗衣粉有汰漬、碧浪等,多個品牌的出擊使公司在顧客心中樹立了實力雄厚的形象。品牌的創立讓企業的競爭力大大提升,品牌是企業市場競爭中強有力的武器。品牌的出現使用戶對產品甚至背后的企業形成一定的忠誠度、信任度和追隨度,為企業保持甚至增加市場份額提供保障。
對消費者來說,有了品牌,產品識別選擇變得容易,可以減少搜尋成本,有了品牌,就有了質量保證,可以降低購買和使用的風險,享受價值。想想假如沒有品牌,面對琳瑯滿目的商品,我們將不得不花費更多的時間和精力去甄選識別產品的細微差別,選錯的、多花錢的風險增加,購買后產品滿意度或將下降,產品帶給我們的價值感知也大打折扣。
對于社會來說,有了品牌,企業會增強自律性,致力于維護品牌形象,生產保證產品的質量,品牌的到消費者認可,消費者對品牌的滿意度和忠誠度形成,促進產品的生產銷售良性循環。

上面講的品牌的含義和意義,都是圍繞今天的主題:企業為什么要建設品牌?現在經濟發展迅速,國人消費水平越來越高,但生意也不好做了。賣產品的多得是,但是真正持續經營下去的不多,有多少賣產品的是剛開始有增長的勢頭,沒過多久就偃旗息鼓了?,F在消費者的消費觀念已經發生了轉變,不再是為了實用而買產品,二十為了產品帶給我們的感覺和價值而購買,消費者對“品牌”消費的意識增強,做品牌實乃大勢所趨。須知跟不上時代的步伐,你就輸了。再者,企業經營的根本目的是盈利,獲得更大的利潤,但利潤的增加不是靠產品銷量的增加,而是靠品牌,品牌背后的價值。再舉個例子,兩雙運動鞋,品質一樣,一雙沒有品牌名,價格不到100元,一雙是耐克品牌,可以賣到600元了,相較之下的500元,就是品牌帶給我們的利潤。品牌,是一個企業生存和發展的靈魂,產品本身是沒有生命力的,只有產品,沒有品牌,或者只有貼牌,沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性,無法獲得長期發展,只有重視品牌,構筑自身發展的靈魂,企業才能站穩腳跟,做大做強。

隨著我國經濟的發展,品牌的影響會越來越大,有遠見卓識的企業家們應該想方設法建立屬于自己的品牌,這是企業在日漸激烈的市場競爭中保持優勢的重要保障。今天小編就先分享到這里,下回將為你解說企業應該如何打造品牌。

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